De duurzaamheidsclaims van modeketens komen niet altijd overeen met de werkelijkheid. Door weinig toezicht hebben deze ketens vrij spel, waar het milieu én de consument de dupe van zijn.
Tegenwoordig hebben veel kledingmerken duurzame lijnen. Je betaalt er wat meer voor, maar daarmee ben je beter voor het milieu. Althans, dat beweert men. In sommige gevallen is dit namelijk niet zo, of duurzaamheidsclaims zijn rooskleuriger dan de werkelijkheid. Wanneer dit zich voordoet, spreken we over greenwashing.
Toezicht
Om de consument te beschermen houdt de Autoriteit Consument & Markt (ACM) bedrijven onder toeziend oog. ‘Onze missie is om de markt goed te laten werken voor consumenten en bedrijven, nu en in de toekomst. Wij houden ons onder andere bezig met het toezicht houden op duurzaamheidsclaims van- en greenwashing door bedrijven’, aldus Saskia Bierling, greenwashing specialist, en Murco Mijnlieff, algemeen woordvoerder van de ACM.
Wanneer bedrijven zich duurzamer voordoen dan dat zij eigenlijk zijn, strookt hun boodschap niet met hun acties. Mensen worden simpelweg om de tuin geleid. ‘De consument moet ervan uit kunnen gaan dat wat bedrijven hen vertellen ook daadwerkelijk klopt. Als hier geen sprake van is, wordt duurzame keuzes maken lastig. Dat moeten we voorkomen’, vertelt Bierling.
De ACM houdt door middel van onderzoeken toezicht op de markt. Ook kunnen consumenten via de ACM-consuwijzer misstanden aankaarten. ‘Wanneer wij een onderzoek starten, brengen wij eerst een leidraad uit. Hierin staan de regels waar bedrijven zich aan moeten houden. Vervolgens gaan we dieper in op die bedrijven, om te kijken of zij zich hier ook daadwerkelijk aan houden. Mocht dit niet het geval zijn, zitten daar financiële consequenties aan vast’, aldus Mijnlieff. De consument wordt hierover geïnformeerd via de media. ‘We zoeken actief verschillende media op om misstanden aan het licht te brengen, ook op onze consuwijzer is deze informatie te vinden’, voegt hij hier nog aan toe.
Reden greenwashing
Toch doen sommige bedrijven zich groener voor dan dat zij eigenlijk zijn. Volgens Mariëlle Markgraaff, blogger over duurzaamheid en gezond leven én oud-marketing strategist, heeft dit een hele simpele reden: geld en geen gezichtsverlies willen lijden in de ogen van consument. Doordat er weinig op greenwashing gecontroleerd wordt, komen bedrijven hier makkelijker mee weg.
Onderzoek
Tijdens een onderzoek uit 2022 naar H&M zijn enkele misstanden geconstateerd. Hun uitspraken kwamen niet overeen met hun duurzaamheidsbeleid waarna de multinational in gesprek ging met de ACM en er een toezegging is gedaan. Normaal gesproken wordt er bij toezegging een vergoeding gegeven aan de consumenten, want hen is onrecht aangedaan. Omdat het in dit geval om zo’n breed geval ging, is er gekozen om een geldbedrag van ongeveer een half miljoen euro te doneren aan organisaties die zich in deze sector inzetten. Wanneer er daadwerkelijk een boete wordt opgelegd, gaat het geld naar de staatskas.
H&M Group, het bedrijf waar de H&M onder valt, geeft aan dat er inderdaad het een en ander is misgegaan. ‘Wij erkennen dat de informatie over duurzaamheid op onze website duidelijker en uitgebreider had kunnen zijn. Er worden veranderingen doorgevoerd waardoor wij onze klanten beter zullen informeren over de samenstelling van onze producten en daarmee onze communicatie over duurzaamheid zullen verbeteren’, aldus Mies Wegener Sleeswijk, persvoorlichter H&M. Daarnaast beweert zij dat de bezwaren die de ACM heeft geuit niets te maken zouden hebben met onjuiste informatie, maar met een tekort aan informatie. Waar H&M het toegezegde bedrag aan heeft geschonken is zowel aan de pers als de ACM niet bekend gemaakt.
Definitie duurzaamheid
Volgens Veronica Bates Kassatly en Dorothee Baumann-Pauly, auteurs van ‘The Great Green Washing Machine’, een onderzoek naar greenwashing en duurzaamheid in de mode-industrie, is er iets fundamenteel mis met de manier waarop modeketens naar duurzaamheid kijken.
Het probleem ligt volgens de auteurs vooral bij de misvatting dat duurzaamheid alleen over klimaatverandering gaat, terwijl zaken als boeren- en dierenwelzijn hier ook onderdeel van zijn. Ook komt er uit het onderzoek naar voren dat er niet genoeg controle is. Er zijn globaal gezien weinig tot geen exacte cijfers over greenwashing in de mode-industrie, waardoor het lijkt alsof dit niet voor komt. Volgens Baumann-Pauly en Bates Kassatly moet daar verandering in komen, voordat er aan een oplossing gewerkt kan worden.
Milieu
Naast dat greenwashing de consument schaadt, raakt dit ook het milieu. Een groep die zich inzet voor het milieu is stichting Fossielvrij. Klimaatactiviste Hiske Arts staat samen met haar collega’s voor het verminderen van het gebruik van fossiele grondstoffen. ‘Er komt steeds meer momentum om iets te doen aan het klimaat en om milieuproblemen op te lossen. Als er dan door bedrijven aan greenwashing wordt gedaan, staat dat in de weg om problemen op te lossen. Mensen worden door greenwashing in slaap gesust met de leugen dat de genomen maatregelen al goed genoeg zijn. Dit voorkomt dat er meer effectieve klimaatregelingen worden genomen’, vertelt Arts.
‘Op dit moment is het echt belangrijk om de uitstoot van broeikasgassen verder tegen te gaan. De wereld heeft écht een radicale omslag nodig. Als mensen vervuilende producten blijven kopen, terwijl ze denken dat het duurzaam is, ga je deze omslag niet krijgen’, aldus Arts. Om deze reden is het volgens Fossielvrij juist nu zo belangrijk dat de consument let op wat hij koopt. Het daadwerkelijke probleem ligt volgens de actiegroep echter niet bij de consument, maar juist bij de ruimte die de grote bedrijven hebben om te greenwashen. Daarom focust Fossielvrij zich meer op grote bedrijven, in plaats van de consument.